Copied Die Bestimmung und Steuerung des Wertes von Marken
Die Bestimmung und Steuerung des Wertes von Marken
Gegenstand des Buches ist die theoretisch fundierte Bestimmung des monetren Wertes fr den immateriellen Vermgensgegenstand "Marke". Ausgehend von der Darstellung der Marke und des Markenartikels wird die Notwendigkeit der Bewertung von Marken dargelegt (Bilanzierung von Marken, Kauf/Verkauf von Marken, Bestimmung von Lizenzgebhren bei der Lizenzierung der Marke u..). Anschlieend werden bisherige Anstze der Markenbewertung dargestellt und einer kritischen Wrdigung unterzogen. Aufbauend auf diesen Anstzen wird ein neues Verfahren zur Bewertung von Marken entwickelt und fr unterschiedliche Zwecke der Markenbewertung konkretisiert. Die theoretische Basis hierfr bietet die hedonische Theorie. Das entwickelte Modell erlaubt dabei, unterschiedliche Erscheinungsformen von Marken wie Einzelmarken, Markenfamilien und Dachmarken sowie regionale, nationale und internationale bzw. globale Marken zu bewerten. Besonderer Wert wird auf die praktische Umsetzung des vorgeschlagenen Ansatzes gelegt. Daher wird eine empirische berprfung des entwickelten Markenbewertungsansatzes anhand eines typischen Marktes fr kurzlebige Konsumgter vorgenommen. Aspekte des Marken-Managements schlieen das Buch ab. Konkret wird aufgezeigt, wie der Wert einer Marke mit ausgewhlten Marketing-Instrumenten gesteuert werden kann. Dabei wird auch auf den Markengewinn eingegangen, um die Beziehungen zwischen Markenwert und Markengewinn offenzulegen.
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