Copied Rckwirkungen von Markentransfers auf die Muttermarke
Rckwirkungen von Markentransfers auf die Muttermarke
In der Unternehmenspraxis werden bei der Einfhrung neuer Produkte immer hufiger im Markt bereits etablierte Markennamen eingesetzt. Solche Markentransfers beeinflussen die Wahrnehmung der Ursprungsmarke: Sie knnen die Muttermarke strken oder revitalisieren, sie knnen aber auch negative Folgen haben. Diesen Rckwirkungen ist besondere Aufmerksamkeit zu schenken, um ungewollte Effekte zu vermeiden. Gwen Kaufmann stellt den Stand der empirischen Forschung dar und vergleicht zahlreiche qualitative und quantitative Methoden zur Messung der Rckwirkungen von Markentransfers. Ergnzend zu bisherigen Anstzen nutzt sie u.a. erstmals Multidimensionale Skalierung, Fokusgruppen und eine breite Fallstudienrecherche zur Ermittlung von Rckwirkungen. In einem Online-Feldexperiment bestimmt sie die Rckwirkungen realer Markentransfers aus den Bereichen kurzlebiger Konsumgter und Medien auf das Image der Muttermarken. Die Ergebnisse ihrer Regressions-, Latent-Class- und Kausal-Analysen ermglichen eine konkrete berprfung potenzieller Rckwirkungen eines geplanten Markentransfers, um ungewollte Vernderungen zu vermeiden.
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