Markenrelevanz

Beispiele aus der Praxis zeigen, dass es in vielen Produktmrkten durchaus mglich ist bekannte Marken mit einem positiven Image aufzubauen. Allerdings sind Unternehmen bei der Kapitalisierung bzw. Transformation dieses einstellungsbezogenen Markenwerts in konomischen Markenwert (z. B. Markenumstze) nicht in allen Produktmrkten gleich erfolgreich. Grund hierfr ist, dass der Einfluss der Marke auf die Kaufentscheidungen der K- sumenten zwischen Produktmrkten variiert. Die Hhe dieses produ- kategoriespezifischen Einflusses von Marken auf Kaufentscheidungen wird durch die Markenrelevanz gemessen. Aufgrund der produktmarktspezifischen Unterschiede der Markenrelevanz ist es konomisch nicht sinnvoll, generell und kategoriebergreifend auf den Aufbau einer starken Marke zu setzen. Hohe Markeninvestitionen sind in solchen Mrkten fraglich, wo der Einfluss von Marken auf das Kaufverhalten gering ist. Markenrelevanz stellt somit die Voraussetzung fr die Generierung konomischen Markenwerts dar. Die Kenntnis der produktmarktspezifischen Markenrelevanz ist daher fr Unternehmen von entscheidender Bedeutung. Trotz erster empirischer Untersuchungen zur Messung und den Determin- ten der Markenrelevanz bleiben in der betriebswirtschaftlichen Forschung einige Fragen offen. So sind die bisher eingesetzten Messinstrumente bez- lich ihrer Reliabilitt und Validitt kritisch zu sehen. Ein empirischer Nachweis der Konsequenzen der Markenrelevanz fehlt in der Literatur sogar vllig. Dies ist ein erhebliches Defizit der Markenrelevanzforschung, da erst der Nachweis der (konomischen) Auswirkungen eines Konstruktes dessen Erforschung rechtfertigt. Die Markennutzen als Determinanten der Markenrelevanz wurden bisher nur auf aggregierter Ebene untersucht, was dieAbleitung von Handlungsempfehlungen erschwert. An dieser Stelle setzt die Dissertation von Herrn Donnevert an.