Beziehungen zwischen Konsumenten und Marken

In den letzten Jahren haben sich zahlreiche Untersuchungen mit den verschiedenen Facetten der Markenpolitik beschftigt. Dabei fllt auf, dass die Anzahl der Beitrge, die sich in umfassender Weise theoretisch und empirisch fundiert mit den Beziehungen zwischen Konsumenten und Marken auseinandersetzen, gering ist. Dies gilt insbes- dere fr den deutschsprachigen Raum. Markenbeziehungen bilden aber den Kern vieler Geschftsbeziehungen zwischen - bietern und Nachfragern. Sie sind somit u.a. fr das Management des Markenwertes vielfach ebenso von zentraler Bedeutung wie fr das Customer-Relationship-Mana- ment der Unternehmen. Die reale Bedeutung von Markenbeziehungen wird auch deutlich, wenn man die W- beslogans namhafter Unternehmen des Konsumgter- und Dienstleistungssektors - trachtet. So verweist beispielsweise die Werbebotschaft von McDonalds Ich liebe es! auf eine hchst emotionale Beziehung zwischen Konsument und Marke. Auch der Einzelhandel bedient sich heute beziehungsorientierter emotionaler Werbeslogans so z.B. Edeka mit Wir lieben Lebensmittel und Saturn mit Wir lieben Technik und hassen teuer. Vor diesem Hintergrund erscheint die geringe Aufmerksamkeit, die in der Forschung den Markenbeziehungen bisher entgegengebracht worden ist, als hchst erstaunlich. Die Dissertation von Frau Lorenz nimmt sich dieses Forschungsdefizits an. Sie iden- fiziert vor dem Hintergrund verschiedener theoretischer Anstze die wesentlichen Dimensionen der Beziehungen zwischen Konsumenten und Marken und prft diese sehr sorgfltig auf breiter empirischer Basis. Anhand dieser Dimensionen gelingt es ihr, vier grundlegende Typen der Beziehung zwischen Konsumenten und Marken - pirisch herauszuarbeiten: beste Freundschaft, unbefriedigendeZweckgemeinschaft, oberflchliche Bekanntschaft und glckliche Partnerschaft.