Die Wirkung von Glaubwrdigkeit in der Marketingkommunikation

Die heutige Kommunikationslandschaft ist geprgt durch eine Vielzahl von verschiedenen Medien, ber die ein Unternehmen mit seinen Kunden in Kontakt treten kann. Dabei stellt sich fr ein Unternehmen immer die Frage, wie man mglichst glaubwrdig mit den Kunden kommunizieren kann und gleichzeitig Kontrolle ber den Informationsfluss wahren kann. Beide Merkmale die Glaubwrdigkeit und die Kontrollierbarkeit stehen typischerweise in der Marketingkommunikation in einem gegenstzlichen Verhltnis zueinander. Das heit, man erkauft sich hohe Glaubwrdigkeit immer mit geringer Kontrollierbarkeit. Sehr deutlich wird das bei zwei prototypischen Arten der Kommunikation im Marketing, der Werbung und der Publicity. Die Kommunikation ber die Werbung lsst sich zwar gut kontrollieren, gilt aber als wenig glaubwrdig. Ganz anders bei Publicity: Hier erreicht man eine hohe Gla- wrdigkeit, da die Informationsquellen als unabhngig gelten, doch die Unternehmen knnen nicht immer kontrollieren, was in den Medien ber sie berichtet wird. Die wissenschaftliche Forschung hat dies hufig besttigt, jedoch wurden dabei in erster Linie kurzfristige Effekte betrachtet. Verschiedene Elemente der Kommunikation werden aber in unterschiedlicher Art und Weise erinnert oder vergessen. Daher stellt sich die Frage, ob denn diese Effekte auch langfristig bestehen oder sich womglich verndern. In ihrer Arbeit geht Franziska Kster-Rohde genau diesen zeitlichen Effekten nach. Sie unt- sucht dabei nicht nur die Effekte von Werbung und Publicity, sondern auch die Wirkung der Glaubwrdigkeit der Botschaft. Im Rahmen von zwei Experimenten kann sie zeigen, dass sich der Glaubwrdigkeitsvorteil der Publicity wie auch der Glaubwrdigkeitsvorteil einer Botschaft tatschlichim Zeitablauf ausgleicht.