Markenarchitektur

Die Anregung fr dieses Buch kam unmittelbar aus der Praxis. Mitte der 1990er-Jahre begann sich das Profil der an das Institut fr Werbewissenschaft und Marktforschung der Wirtschaftsuniversitt Wien, meinem Dienstort zwischen 1995 und 2006, herangetragenen Forschungsfragen deutlich zu verndern: Nicht mehr die strategische (Re-)Positionierung einer bestimmten Marke und deren kommunikative Umsetzung stand im Vordergrund. Vielmehr waren es weit berwiegend, und das unabhngig davon, ob die Frage aus der Automobilindustrie, der Telekommunikationsbranche, dem Tourismus, der Bekleidungsindustrie, der Baustoffindustrie, von Airlines oder von Markenartikelunternehmen im Food- oder Non-Food-Bereich kurzlebiger Konsumgter kam, Probleme der Markenarchitektur, die einer Lsung bedurften: die mentale Reprsentation einer globalen Marke und ihres Submarkenportfolios in den Kpfen der Kuferinnen und Kufer unterschiedlicher Lnder, die Wirkungen der Ergnzung bisher isoliert gefhrter Produktmarken durch die gemeinsame Unternehmensmarke, die optimale Verteilung des Kommunikationsbudgets auf Dachmarke und Produktmarken, die Effekte von Portfoliowerbung mit simultaner Darstellung aller Produkte einer Marke auf das Konsumentenurteil ber die Marke und ihre Produkte, die Chancen und Risiken der Redimensionierung eines weltweiten Portfolios lokaler Marken, die Evaluierung eines Portfolios von Parallelmarken im selben Produktbereich oder die Zusammenfhrung zweier bislang getrennt gefhrter Marken. Diesem ganz offensichtlichen Bedarf der Praxis stand zum damaligen Zeitpunkt ein begrenztes Angebot an wissenschaftlichen Lsungsanstzen gegenber, insbesondere zu komplexeren Formen und Vernderungen der Markenarchitektur.