Negative Kommunikationseffekte von Sponsoring und Ambush-Marketing bei Sportgroveranstaltungen

Die groe mediale Aufmerksamkeit, die sportliche Groereignisse wie Olympische Spiele, die Formel 1 oder eben eine Fuball-Weltmeisterschaft erfahren, hat dazu gefhrt, dass Unt- nehmen diese Veranstaltungen in zunehmendem Mae als Plattform ihrer Marketingkom- nikation nutzen. Als Kommunikationsinstrument hat sich das Sportsponsoring etabliert, da es zu einer Win-Win-Situation fr Sponsor und Gesponsorten fhrt. Die Vorbereitung und Durchfhrung sportlicher Groereignisse verursacht einen zunehmenden finanziellen Aufwand, Sponsoren sind vor diesem Hintergrund sowohl den Organisatoren als auch den Sportlern uerst willkommen. Unternehmen als Sponsoren hoffen auf eine erhhte Aufme- samkeit im Umfeld der Sportveranstaltung und einen positiven Imagetransfer fr ihre Marke, was sich letztlich im Kaufverhalten der Konsumenten wirtschaftlich positiv fr den Sponsor auswirkt. In den letzten Jahren sind neben die vertraglich an den Veranstalter sportlicher Groereignisse gebundenen Sponsoren so genannte Ambusher getreten, die als Trittbre- fahrer die mediale Aufmerksamkeit fr eigene Marketingkommunikation ausnutzen, ohne sich finanziell fr die Groveranstaltung selbst zu engagieren. In der Folge fhrt dies zu einer Vervielfachung von Kommunikationsaktivitten, die versuchen, eine Beziehung zwischen dem sportlichen Groereignis und einzelnen Marken herzustellen. Die Autorin stellt mit ihrer Dissertation nun die wissenschaftlich interessante Frage nach den Konsequenzen fr den Konsumenten, der mit einer wachsenden Flut von zudem oft hnlichen Stimuli konfrontiert wird. Aus verhaltenswissenschaftlicher Perspektive kommt sie zu dem Schluss, dass aufgrund der beschrnkten Fhigkeit des Konsumenten zur Informationsver- beitung mit negativenKommunikationseffekten zu rechnen ist, die zur Verwirrtheit des K- sumenten bezglich der korrekten Wahrnehmung von Kommunikationsaktivitten der Unt- nehmen und letztlich zur situativen Reaktanz des Konsumenten fhren.