Bildung neuer automobiler Segmente aus Kundensicht

Name: Bildung neuer automobiler Segmente aus Kundensicht
Brand: Springer Nature
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Mit der zunehmenden Fragmentierung der Automobilmrkte stellt sich die Frage, wie Kunden hybride Produkte, die auf zwei oder mehr bekannten Produktkategorien basieren, in ihre bestehende Wissensstruktur integrieren. Darber hinaus ist interessant, welche Marketingmanahmen die kognitive Integration und die Produktevaluation beeinflussen knnen. Frauke Uekermann untersucht am Beispiel von Crossover-Fahrzeugen, welche Faktoren die kundenseitige Eingruppierung innovativer Produktkonzepte beeinflussen und welche Implikationen sich aus der Kategorisierung fr die Produktevaluation ergeben. In zwei aufeinander aufbauenden Studien zeigt sie die kundenseitig wahrgenommene Marktstruktur unter Bercksichtigung von teilweise noch nicht gelaunchten Produkten auf. Die bloe Darstellung des ambiguosen Produktes reicht dabei nicht aus; vielmehr sollte das eindeutige differenzierende Nutzenversprechen klar kommuniziert und durch eine adquate Segmentbezeichnung gesttzt werden. Die Autorin leitet konkrete Gestaltungsempfehlungen fr die Produkt- und Programmpolitik sowie die Kommunikation ab und bietet Anknpfungspunkte fr die weitere wissenschaftliche Forschung.

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