Eine dienstleistungsorientierte Perspektive des Handelsmarketing

In vielen Handelsbranchen "tobt" ein intensiver Wettbewerb der Handelsunternehmen um Kunden. Insbesondere setzen viele Handelsunternehmen auf niedrige Preise, um Kunden zu gewinnen und an sich zu binden. Dies tun sie, obwohl sie sich der drohenden Gefahr einer abwrts gerichteten Preisentwicklung bewusst sind. Einen viel versprechenden Weg aus dieser Problematik kann fr Handelsunternehmen das An reichern des Warenangebots durch Dienstleistungen darstellen. Durch das Ergnzen von Waren durch Dienstleistungen knnen Handelsunternehmen ihren Kunden einen Zusatznutzen verschaffen, Wettbewerbsvorteile erzielen, Kundenbeziehungen strken und ihre Eigenstndigkeit gegenber Konsumgterherstellern zum Ausdruck bringen. Vor dem Hintergrund der langen Tradition der Handelsbetriebslehre berrascht es nicht, dass in der relevanten Literatur Perspektiven (Anstze) vorliegen, die das Erkenntnisobjekt Handelsunternehmen jeweils unter einem bestimmten Blickwinkel untersuchen. Beispielsweise legt die institutionenorientierte Perspektive der Handels forschung ihren Fokus auf empirisch vorkommende Organisationsformen des Handels oder die.funktionenorientierte Perspektive auf vom Handel durchgefhrte Funktionen. Bisher liegt jedoch in der Handelsforschung keine Perspektive vor, die das Phnomen, dass Handelsunternehmen ihr Warenangebot durch Dienstleistungen ergnzen, umfassend aufgreift. Dies trifft zu, obwohl die relevante Literatur die Rolle von Handelsunternehmen als Dienstleister - neben der Rolle als Sachleister - anerkennt.