Copied Szenemarketing
Szenemarketing
Szenemarketing soll den markenspezifischen Beitrag zum wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens verbessern und folglich zur Maximierung des Markenwerts beitragen. Catja Prykop untersucht die sozialen und identittsbildenden Aspekte von Marken mit Hilfe des Szenekonzepts. Vor dem Hintergrund, dass soziale (Konsum-)Handlungen die Identitt eines Individuums prgen, entwickelt sie ein theoretisches Modell und testet es in den Freizeitszenen der Snowboarder und der Golfer. Die mit LISREL durchgefhrte Kausalanalyse zeigt, dass die Identifikation mit der Szene die Wahrnehmung der Marke insbesondere dann beeinflusst, wenn die Marke mit der Szene assoziiert wird. Entsprechend sind die zentralen Stellhebel in der Identifikation mit der Szene sowie in der hnlichkeitswahrnehmung von Marke und Szene zu finden. Die Autorin erlutert konkrete Manahmen, wie sich Marken inszenieren lassen, um ihren Wert fr Szene-Interessenten und -Mitglieder und damit auch fr Unternehmen zu steigern.
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