Akustische Reize als Instrument der Markenkommunikation

Die Kommunikation ist die Stimme der Marke. Sie schafft Bekanntheit fr eine Marke und baut ein Markenimage auf. Ein wesentlicher Erfolgsfaktor dafr ist die Integration der kommunikativen Manahmen. Dazu knnen verschiedene Kommunikationsebenen und -kanle sowie unterschiedliche Sinnesmodalitten zum Einsatz kommen. Gerade die Wirkungsprfung akustischer Reize und deren Einfluss auf die Markenbildung und Markenstrkung wurden bislang vernachlssigt, obwohl sie von hoher praktischer und theoretischer Relevanz sind. So stellt das akustische Signal bei Intel oder der Telekom einen starken Reminder fr die Marke dar, die Bacardi-Musik evoziert die bildliehen Szenen der Werbespots und zahlt damit auf das Markenimage ein. Gerade bei der herrschenden Marken-, Medien- und Kommunika tionsflut und den zunehmend wenig involvierten Konsumenten ist der wirksame Markenaufbau durch Kommunikation auf eine nonverbale Vermittlung von Kommuni kationsinhalten angewiesen, da diese beilufig und ohne groe gedankliche Anstren gungen aufgenommen werden und deshalb besser wirken als die sprachliche Informa tionsvermittlung. Ziel im Rahmen dieser Arbeit ist die berprfung der Wirkung der Integration akustischer Reize in die Kommunikation fr Marken. Dabei wirkt der akustische Kanal mit anderen Kanlen in der Kommunikation zusammen. Markenrealitten bilden sich ber alle Modalitten hinweg. Findet eine inhaltliche oder formale Abstimmung zwischen den unterschiedlichen Modalitten statt, mssten diese sich gegenseitig strken und dadurch die Informationsaufnahme, -Verarbeitung und -Speicherung frdern. Werden hingegen modalittsspezifisch unterschiedliche Reize vermittelt, mssten sich diese gegenseitig hemmen und zu schlechteren Wirkungen fhren. Austheoretischer Sicht gibt es bislang kaum Erkenntnisse zum Zusammenwirken von visuellen und akustischen Reizen.