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Ingredient Branding
Ingredient Branding, d.h. die marktstufenbergreifende Markierung einzelner Bestandteile eines Gesamtprodukts, ist in der Praxis in verschiedensten Produktkategorien und Branchen anzutreffen. Allerdings verfolgen bisher nur wenige Hersteller von Produktbestandteilen entsprechende Markenkonzepte. Vor diesem Hintergrund wird dem Ingredient Branding ein rasantes Wachstum prognostiziert. Dem steht ein betrchtliches Forschungsdefizit gegenber. In einer empirischen Analyse geht Moritz Havenstein der Frage nach, wie und wodurch sich Ingredient-Branding-Strategien auf das Kaufverhalten fr Endprodukte auswirken, die einen markierten Produktbestandteil beinhalten. Um zu ermitteln, welche konsumentenindividuelle Bedeutung der Ingredient Brand im Rahmen der Kaufentscheidung beizumessen ist, bedient sich der Autor mit der Choice-Based-Conjoint-Analyse in Verbindung mit der Hierarchical-Bayes-Methodik eines hochinnovativen Untersuchungsansatzes. Er identifiziert verschiedene Wirkungsmechanismen und leitet Implikationen fr das Markenmanagement sowohl von Hauptproduktherstellern als auch von Herstellern der Produktbestandteile ab.
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