Vorwort Der Wettbewerb in der Einzelhandelsbranche kann derzeit nur mit einem einzigen Wort charakterisiert werden: gnadenlos. Laut statistischem Bundesamt muten mit Ausnahme der Einrichtungsbranche alle anderen Einzelhandelsbranchen 1996 im Vergleich zum Vorjahr reale und nominale Umsatzrckgnge verzeichnen. Eine Trendwende ist derzeit nicht in Sicht. Es ist zu erwarten, da sich der aggressive Verdrngungswettbewerb noch verstrken wird, wodurch eine Professionalisierung des Handelsmarketing - auch bei mittelstn dischen Unternehmen - unabdingbar wird. Profilschwache Einzelhandelsunternehmen werden in Zukunft kaum eine Chance haben. Die entscheidende Frage lautet somit: Wie kann es einem Handelsunternehmen gelingen, einen berlegenen Wettbewerbsvorteil zu erzielen und diesen glaubwrdig am Point-of-Sale zu kommunizieren? Im Rahmen dieser Arbeit werden Chancen und Risiken unterschiedlicher Wettbewerbsstrategien analysiert und empirisch geprft. Die Erfolgswirksamkeit der Konzepte wird sowohl aus der Sicht der Hndler als auch aus der Perspektive der Konsumenten untersucht. Eine Verknpfung dieser beiden Betrachtungsebenen wurde im Handelsmarketing bisher nicht vorgenommen. Die vorliegende Arbeit wurde im Sommersemester 1996 als Habilitationsschrift am Fachbereich Wirtschaftswissenschaften an der Universitt-GH-Paderborn angenommen. Aufgrund der zwar Freude spendenden, aber zeitintensiven Aufbauarbeit meines Lehr stuhls flir Internationales Marketing an der Europa-Universitt Viadrina in Frankfurt (Oder), den ich seit dem Wintersemester 1996/97 bekleide, mute die Verffentlichung der Arbeit leider eine Weile auf "Eis liegen bleiben", bis die notwendigen formalen nderungen vorgenommen werden konnten. Der Groteil der Literaturauswertung wurde1996 abgeschlossen, diejenigen Kapitel, die sich mit der aktuellen Situation des Einzelhandels beschftigen, sind jedoch mit jngeren Quellen angereichert worden.