Impulsives Kaufverhalten am Point of Sale

v Geleitwort Vor circa 30 Jahren beschftigte man sich in der Konsumentenverhaltensforschung sehr intensiv mit individuellen Kaufentscheidungsprozessen. Vorrangig in den USA, aber auch in Deutschland wurden Total- und Partialmodelle fr das gesamte Kaufverhalten bzw. fr einzelne Kaufentscheidungsarten entwickelt und (grtenteils) mit hohem empirischem Aufwand geprft. Es wurde analysiert, weIche Stimuluskonstellationen extensive, limitierte, habitualisierte und impulsive Kaufentscheidungen begnstigen und welche intervenierenden Variablen zu bercksichtigen sind, sodass man schlielich am Ende der 80er Jahre zu der Erkenntnis gelangte, das Kaufverhalten der Konsumenten sei ausfhrlich, grundlegend und umfassend erforscht und man knne sich guten Gewissens anderen Themen widmen. Als Folge nahm international die Flut an Verffentlichungen zur Analyse von Kaufentscheidungsprozessen stark ab und man bersah dabei, dass in Bezug auf impulsives Kaufverhalten immer noch ein hoher Forschungsbedarf besteht. So liegt in Deutschland in der Marketingdisziplin keine Dissertation oder Habilitation vor, die sich ausschlielich mit impulsiven Kaufentscheidungen beschftigt. In den USA wurde diese Thematik hufig (und zu Unrecht) mit "ungeplanten Kufen" gleichgesetzt oder im Zusammenhang mit ,,Kaufsucht" behandelt. Der deutsche Einzelhandel, der seit Jahren (und die jngst verffentlichten Zahlen belegen die Dramatik dieser Entwicklung) zum Teil erhebliche reale Umsatzeinbuen zu verzeichnen hat, beklagt dagegen immer wieder, dass die Forschung die Analyse des Zustandekommens von Impulskufen vernachlssige. Nun kann man aus "ethischen" Grnden der Meinung sein, dass man - auch wenn der "homo oeconomicus" nur eine Phantasiegestalt sei - Konsumenten dochwenigstens zum rationalen Verhalten erziehen solle. Dabei unterstellt man implizit, dass impulsive Kaufentscheidungen zum Schaden des Konsumenten seien.