VELAS: Marketing-Management fr Regionalzeitungen

Regionalzeitungen erscheinen dem unbefangenen Betrachter hufig als Monopole, denen es nicht schwerfallen drfte, hohe Deckungsbeitrge zu erwirtschaften. Tatschlich aber erzielen Regionalzeitungen zwei Drittel ihrer Erlse im Anzeigengeschft, und dort herrscht seit dem Aufkommen von Anzeigenblttern intensiver Wettbewerb. Zuknftig wird es sogar mglich sein, Werbung in sehr stark regionalisierten Rundfunk-und Fern sehsendungen zu schalten. Um in dieser Art von Wettbewerb bestehen zu knnen, mu sich eine Regionalzeitung Gedanken darber machen, wie sie den Wnschen ihrer Leser und Anzeigenkunden in regionaler Hinsicht entsprechen soll, d. h. wie sie ihre Lokal ausgaben und fr Werbung belegbaren Einheiten strukturieren soll. Da solche Entschei dungen vielfltige Auswirkungen auf das Lese-, Kauf-und Insertionsverhalten sowie die Kosten einer Zeitung haben, steht man vor einem komplexen Problem, welches nur mit Hilfe von computergesttzten Entscheidungs-Untersttzungs-Systemen (EUS) gelst werden kann. In dieser Arbeit beschreibt Bielert ein solches System, genannt VELAS (Y&rbesserung der 1,okalA,usgaben~truktur), das er fr die "Lbecker Nachrichten" entwickelt hat und welches dort gegenwrtig fr die Neustrukturierung der Lokalausgaben angewandt wird. Grundlage des Systems sind drei Module zur Prognose der Vertriebs-, Anzeigen- und Beilagenerlse sowie der Kosten. Der Entscheider kann ber die Anzahl der Lokal ausgaben und deren Struktur, d. h. die Zusammenfassung von geographischen Einheiten zu einzelnen Lokalaus gaben, sowie ber die Anzahl der fr Werbung belegbaren Ein heiten und deren Struktur, d. h. ebenfalls die Zusammenfassung von geographischen Einheiten zu einzelnen belegbaren Einheiten, und zustzlich ber denAnzeigenpreis entscheiden.