Internationales vertikales Marketing

Die Liberalisierung der Konsumgtermrkte im Zuge der Realisierung des europischen Binnenmarktes stellt gerade Unternehmungen der Konsum gterindustrie vor neue Herausforderungen. Das Distributionsmanagement nimmt hier einen zentralen Raum ein. hnlich der Situation des vertikalen Marketing auf nationalen Mrkten zeigen sich nun auch im europischen Kontext zunehmende Konzentrationstendenzen auf der Handelsebene. Die Auseinandersetzung mit den neuen Verhaltensweisen europisch agierender Handelsunternehmungen und die Entwicklung geeigneter Strategien ist gerade fr die Markenartikelindustrie von zentraler Bedeutung. Die wissenschaftliche Behandlung des Verhltnisses zwischen Industrie und Handel im internationalen Kontext befindet sich noch im Anfangsstadium. Empirische Untersuchungen mit dem Ziel des anwendungsorientierten Er kenntnisgewinns fehlen weitgehend. Frau Otzen-Wehmeyer analysiert im Rahmen ihrer Arbeit die strategischen Ansatzpunkte und alternativen Vorgehensweisen, die Markenartikel herstellern zur Verbesserung ihrer relativen Wettbewerbsposition prinzi piell zur Verfgung stehen. Aufbauend auf einer Situationsanalyse erfasst sie die konkrete Problemkonstellation fr multinationle Markenartikler und leitet ein Szenario fr die zuknftigen Entwicklungen internationaler Hersteller-Handelsbeziehungen ab. Auf der Grundlage einer Experten befragung untersucht sie, mit welchen Strategien und Lsungsanstzen die Markenartikler auf die zunehmende Internationalisierung im Handel rea gieren. Anschliessend geht sie der Frage nach, inwieweit die Markenartikel industrie den ihnen zur Verfgung stehenden Handlungsspielraum aus schpfen und ob diese Strategien die Hersteller in eine mglichst gnstige Ausgangsposition fr die Zukunftbringen. Die vorliegende Arbeit fhrt die empirisch gewonnenen Ergebnisse und die vielfltigen Teilerkenntnisse des vertikalen Marketing und des Key-Account Managements sinnvoll zusammen und vermittelt Wissenschaft und Praxis wertvolle Einsichten.