Kundenbindung aus Kundensicht

Geleitwort Kundenbindung ist in der Praxis des Marketing schon lange ein wichtiges Thema. Her steller und Anbieter versuchen unter Einsatz eines sich stndig erweiternden Instru mentariums, ihre Kunden an sich zu binden, um zu einer verbesserten Wettbewerbs position zu gelangen. In der Literatur hat die Kundenbindung vor allem durch die Diskussion um das Be ziehungsmarketing an Beachtung gewonnen. Dabei nhert sich das Schrifttum dem Thema "Kundenbindung" vornehmlich aus der Sicht der Anbieter. Aus der Sicht der Kunden ist die Kundenbindung dagegen kaum durchdrungen. Gutes Marketing sollte sich jedoch grundstzlich nach den Kunden, ihren Bedrfnissen und Wnschen richten. Die vorliegende Arbeit wird diesem Anspruch gerecht, indem sie sich mit dem Thema "Kundenbindung" aus der Sicht der Kunden befat. Die Konzeptualisierung und Operationalisierung der Kundenbindung aus Kundensicht ist ein wesentlicher Beitrag zum Marketingwissen. Bislang wurde die Kundenbindung in der Literatur vllig anders definiert, und zwar fast ausschlielich aus Anbietersieht und dort anband der erwnschten Resultate, nmlich dem Wiederkauf der Kunden. Die inneren Bindungszustnde der Kunden und die sich daraus ergebenden Verhaltens konsequenzen sind bisher von der Forschung vernachlssigt worden. Die Arbeit unter scheidet zwischen zwei Bindungszustnden, der Gebundenheit und der Verbundenheit der Kunden. Anband zweier Stichproben - professionelle Einkufer und private Kunden - wird nachgewiesen, da Kunden im Zustand der Verbundenheit ihren Lieferanten weiterempfehlen, bereit sind, die Geschftsbeziehung mit ihm zu intensivieren, ihre Suche nach Alternativen mindern und ihre Wechselabsicht herabsetzen.