Preistoleranz von Nachfragern

v Geleitwort Ohne jeden Zweifel gehrt die Analyse der individuellen Wahrnehmung und Beurteilung von Preisen zu den am wenigsten beachteten Phnomenen im Marketing. Erkenntnisse ber die Preisbildung werden zumeist aus mikrokonomischen Studien gewonnen, denen jedoch die Schwierigkeit zu Grunde liegt, da restriktive Annahmen ber individuelles Verhalten die Aussagekraft der erzielten Ergebnisse einschrnken. Insbesondere fallt auf, da die Spezifikation von hypothetischen Konstrukten zur Erlangung eines tieferen Verstndnisses ber interessierende Erscheinungen bislang nahezu vernachlssigt wurde. Diese Befunde verwundern um so mehr, als regelmige Preisvernderungen in vielen Branchen blich sind, und bereits geringtUgige Preissenkungen bzw. --erhhungen erhebliche Auswirkungen auf den Unternehmenserfolg besitzen. Man denke etwa an Fluggesellschaften, die ihre Preise auf einigen Routen wchentlich ndern. Dabei sind die Tarife oft so kalkuliert, da bereits kleinste Preissenkungen zu einem routenspezifischen Defizit fUhren. In Anbetracht dieser Ausgangslage ist es nicht verwunderlich, da sich Wricke in seiner Arbeit der Preistoleranz von Nachfragern zuwendet. Im Kern geht es darum festzustellen, ob und inwieweit sich Nachfrager gegenber Preiserhhungen der Anbieter tolerant zeigen. Lt sich eine solche Preistoleranz feststellen, besteht ein Spielraum tUr Preissteigerungen. Erste Erfahrungen zeigen, da dieser Spielraum mitunter beachtlich ist. So berichten Manager aus der Pkw-Branche von Preiserhhungen tUr einzelne Modelle von bis zu 10 %, ohne da sich negative Auswirkungen auf die Absatzmenge ergeben.