Die Wirkung vergleichender Werbung

Anders als in den Vereinigten Staaten von Amerika und einigen europischen Nach barlndern war in Deutschland vergleichende Werbung bis 1997 untersagt. Erst mit Erlass der EU-Richtline 97/55/EG Ende Oktober 1997 wurden die rechtlichen Rahmenbedingungen geschaffen, die vergleichende Werbung - wenn auch nur unter Einhaltung besonderer Gestaltungsmerkmale - in Deutschland ebenfalls ermg lichen. Die Werbepraxis hat bisher nur in relativ geringem Mae vom Einsatz des "neuen" Instrumentariums Gebrauch gemacht. Soweit man die Grnde hierfr den bereits vorliegenden Agentur-und Unternehmensbefragungen entnehmen kann, liegt diese Zurckhaltung zum Teil in der nach wie vor gegebenen Rechtsunsicherheit, zum Teil aber auch an der bisher schwer einschtzbaren Wirkung vergleichender Werbung. Es besteht eine erhebliche Unsicherheit darber, welche Konsequenzen der Einsatz vergleichender Werbung im Hinblick auf die Rezipienten hat, zumal Theorie und Praxis wegen existierender Kulturspezifika davon ausgehen, da eine direkte bertragung der Ergebnisse amerikanischer Studien auf den deutschen Markt keine gltigen Aussagen liefert. Die vorliegende Arbeit widmet sich also einem hochaktuellen Thema, dessen fundierte Behandlung nicht nur der scientific community, sondern auch der werbe treibenden Wirtschaft neue und damit handlungsrelevante Erkenntnisse verschafft. Von groem Nutzen fr den Leser ist zunchst die sorgfltige und umfassende Aufarbeitung des state of the art. Die kritische Diskussion der Modelle zur Erklrung der Werbewirkung, die den zumeist aus den USA stammenden empirischen Unter suchungen zugrunde liegen, macht deutlich, warum eine Anwendung dieser Hypo thesengeflechte auf den deutschen Markt wenig erfolgversprechend erscheint.