Marketing-Management

Auf dem Gebiet des Marketing hat sich in Wissenschaft und Praxis seit geraumer Zeit ein bemerkenswerter Wandel vollzogen. Unter dem Einflu vernderter Markt-und Umwelt bedingungen ist die auf den Einsatz absatzpolitischer Instrumente bezogene Sichtweise des Marketing-Management weiterentwickelt und zu einer marktstrategisch ausgerichteten Fhrungskonzeption ausgebaut worden. Ihr liegt die Vorstellung zugrunde, da die Marktleistungen auf strategische Ziele ausgerichtet und in einer lngerfristigen Akzent setzung der Geschftsttigkeit im Spannungsfeld zwischen Untemehmenspotentialen, Kundenbedrfnissen, Wettbewerbsangebot und gesellschaftlichen Ansprchen festzulegen sind. Mittlerweile ist - trotz der Vielzahl auch im deutschsprachigen Bereich erschienener Ver ffentlichungen-auf dem Gebiet des strategischen Marketing nach anfnglicher Euphorie eine gewisse Ernchterung eingetreten. Angesichts der hohen Dynamik und unvorherseh barer Diskontinuitten auf den Mrkten wird eine Abkehr vom strategischen Denken und wieder eine strkere Hinwendung auf das operative Geschft gefordert. Darber hinaus wird die Dominanz strategischer Analysemethoden in den Lehrbchern und das Fehlen leistungsfhiger Instrumente fr das Auffinden situationsgerechter strategischer Optionen beklagt. Schlielich wird auf die Schwierigkeiten und das Bestehen einer Lcke bei der Implementierung von Marketingstrategien in der Praxis verwiesen. Diese z. T. berechtigte Kritik macht deutlich, da strategisches Marketing nicht isoliert betrachtet, sondern in ein umfassendes Marketing-Management-Konzept eingebunden werden mu. Dies gilt umso mehr, als sich erfolgreiche Unternehmungen durch eine lngerfristige, auf die Sicherung und den Ausbau von Wettbewerbsvorteilenausgerichtete strategische Planung sttzen und diese konsequent mit dem operativen Marketing verbinden mssen.