Perspektiven der Kommunikationspolitik

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Markenwert als ein Haupttreiber des Unternehmenswerts hat eine hohe strategische Be deutung erlangt. Die Basis fr die Generierung des Mehrwerts ist Bestndigkeit. Um dieses Ziel zu erreichen, musste das Markenmanagement einem Paradigmenwechsel unterworfen werden. Die Orientierung an den Lebenszyklen von Marken ist Geschichte. Die Evolution der Marken folgt heute der Idealvorstellung der modernen Markenfhrung. Diese Strategie fhrt jedoch zu einem Dilemma: Verantwortlich dafr sind zwei gegenstzliche Erfolgs faktoren, Kontinuitt und "Zeitgeist"-Dynamik. Die Markenfhrung muss beide Faktoren kombinieren und deren Energie sinnvoll nutzen. Das Markenmanagement wird durch die "Zeitgeist"-induzierten Vernderungen in der Gesellschaft fortwhrend herausgefordert, den tugendhaften Pfad der Kontinuitt zu verlassen. Der Wert der Marke wird vor allem in den Kpfen der Konsumenten geschaffen, wo Gedanken und Gefhle einer vergange nen Epoche im Sinne des "Zeitgeistes" gespeichert und kontinuierlich verndert werden. Die Evolution von Marken als ein Managementprozess ist steuerbar. Die Unternehmen besitzen bewhrte Instrumente dafr. Die Kunst der Fhrung ist insbesondere, diese Werk zeuge an die verschiedenen Phasen des Markenlebens anzupassen. Die Optimierung des Kommunikationsrnix sichert die Synchronisierung sowohl der Kontinuitt als auch der "Zeitgeist"-Dynamik und untersttzt so deren Umsetzung in die "Power" einer Marke. Summary Brand equity as key driver of creating value to a company has become high strategic relevance. The basis for generating added value is sustainability. In order to achieve this objective, brand management was subject to a paradigm shift. Orientation based on life cyc1es of brands is his tory.

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