Qualitts- und Werbestrategien bei Qualittsunsicherheit der Konsumenten

Die vorliegende Arbeit basiert auf der Erfahrung, da Konsumenten in vielen Fllen zu einer vollstndigen und zutreffenden Beurteilung von Produktqualitten vor Kauf nicht kommen und die Kaufentscheidung so bei Qualittsunsicherheit treffen. Entscheidungen bei Unsicherheit knnen sich als ,falsch' erweisen. Wird etwa fr einen einzelnen Konsu menten die ursprnglich hohe Qualittserwartung durch gemachte ungnstige Erfah rungen nach unten korrigiert, so ist ein Wiederkauf in der nchsten Periode weniger wahrscheinlich als im Fall einer besttigten Qualittserwartung oder gar im Fall einer positiven ,berraschung'. ber alle tatschlichen oder potentiellen Kufer aggregiert lt sich sagen: die durchschnittliche Qualittserwartung im Markt - vom Verfasser ,Reputation' genannt - entwickelt sich in der Zeit ceteris pari bus je nach den gemachten Erfahrungen und bestimmt jeweils den Produktabsatz der Periode. In diesem Sinne sieht der Verfasser sehr einleuchtend eine Dynamik des Kaufverhaltens durch die Dynamik der Qualittserwartung begrndet. Das Entscheidungsproblem des Herstellers wird deutlich, indem die ceteris-paribus Prmisse aufgehoben wird: Die betrachtete Unternehmung kann zum einen durch ihre Qualittspolitik und zum andern durch ihre Werbepolitik auf die Qualittserwartung eines Zeitpunkts und damit auf den Kaufproze insgesamt Einflu nehmen. Wie diese Einflunahme erfolgen soll, ist ein Problem, dem in der Marketing-Praxis vor allem der Markenartikler hchste Relevanz zukommt. Indem die Reputation im Zeitablauf als dynamischer Proze (,Reputationsdynamik') abgebildet wird, steht auch fr eine dem Unternehmensziel entsprechende periodische Festlegung der Werbung und der Produktqualitt jeweils ein Vektor zu erwarten,dessen Elemente miteinander verknpft sind. Die gemeinten zeitpunktbergreifenden Ent scheidungen nennt der Verfasser ,Strategien'.