I. EINLEITUNG 1. Einfhrung in den Problemkreis Werbung soll in bereinstimmung mit einem Groteil der Literatur als Versuch der Meinungs und/oder Verhaltensbeeinflussung von Menschen mittels Kommunikationsmitteln verstanden werden. In dieser Untersuchung soll das Kommunikationsmittel Sponsoring hinsichtlich seiner Eignung, emotionale Erlebniswerte zu vermitteln, betrachtet werden. Im Intermedia-Vergleich hat das Sponsoring spezifische Vorteile und Eigenheiten gegenber den klassischen Werbemedien, welche sich ergeben durch (Bruhn 1986, S. 174): das attraktive Werbeumfeld einer positiv anmutenden Veranstaltung, die den Zuschauer interessiert sowie das attraktive Thema der Untersttzung "frderungswrdiger" Institutionen und Ereignisse in den bisher noch unbelasteten Bereichen Sport, Kunst sowie Sozialaufgaben im weitesten Sinne. Sptestens seit dem vorlufigen Hhepunkt der ersten privat finanzierten Olympischen Spiele der Geschichte, 1984 in Los Angeles, ist das Sponsoring als Marktkommunikations-Instrument sowohl 1 auf Verbraucher als auch auf Unternehmensseite etabliert . Die Tatsache der Finanzierung der Spiele mittels Sponsorship hat in den Sponsoring-gewohnten USA keine grere Beachtung gefunden. Fr die Bundesrepublik kann dies nicht gelten. Hier sind durch die einschlgigen Presseverffentlichungen die Dimensionen des internationalen Marktes fr Sponsorships einerseits und der Know-How-und Erfahrungsvorsprung angelschsischer Unternehmen andererseits deutlich herausgestellt worden. Trotz ihrer noch kurzen Erfahrungen mit dem Instrument Sponsorship2 und dem noch unterentwickelten Angebot an Engagement-Mglichkeiten dieser Art in der Bundesrepublik investieren auch hiesige Unternehmen mit wachsender Tendenz in diesesMarktkommunikations-Instrument. Experten schtzen, da der Sponsoring-Markt in der Bundesrepublik momentan etwa 350 -460 Mio.