Von der ko-Nische zum kologischen Massenmarkt

Alex Villiger geht in seiner Arbeit von der Einsicht aus, dass in vielen Mrkten und Branchen kologische Innovationen zwar festzustellen sind, solche Erfolgsbeispiele jedoch zumeist auf ko-Nischen beschrnkt bleiben. Eine breitere Diffusion kologi scher Innovationen in den Massenmarkt bleibt somit weitgehend aus, obwohl dies fr einen kologischen Strukturwandel im Sinne einer nachhaltigen Entwicklung von zentraler Bedeutung ist. Hier setzt die vorliegende Arbeit an. Mit dem Blick auf den bergang von der Nische zum Massenmarkt, analysiert sie detailliert die besonderen Herausforderungen und Probleme, die sich dabei stellen. In Gestalt der "Landkarte des kologischen Massenmarktes" legt sie ein systematisches Konzept vor, um die unter schiedlichen Entwicklungspfade zum kologischen Massenmarkt zu differenzieren und zu charakterisieren. Untersuchungsobjekt ist die schweizerische Lebensmittel branche, die aufgrund des Erfolgs biologischer Produkte als Modell einer kologisie rung von Mrkten angesehen werden kann. Die Arbeit verfolgt sowohl eine theoreti sche wie auch eine praktische Zielsetzung. In theoretischer Hinsicht werden geeignete Konzepte, Modelle und Instrumente zur Beschreibung und Analyse des Entwicklungs prozesses von der ko-Nische zum kologischen Massenmarkt entwickelt. In prakti scher Hinsicht werden wirksame Strategien und Gestaltungsempfehlungen fr die Akteure auf dem Lebensmittelmarkt entwickelt, um die Entwicklung von der Nische zum Massenmarkt vorantreiben zu knnen. Besonders interessant ist die systematische Klrung der Unterschiede zwischen einem Marketing-Mix fr die ko-Nische und einem Marketing-Mix fr das Marketing jenseits der Nische. Durch die Ausrichtung auf die Nische wird man zugleich zu einemGefangenen dieser Nische und eines Ni schendenkens.