Der Hashtag als interdisziplinres Phnomen in Marketing und Kommunikation

Das Hashtagging, also der Prozess, Hashtags zu setzen, ist ein noch recht neuartiger Prozess der digitalen Verschlagwortung. Die Funktion des Hashtags geht dabei weit ber den ursprnglichen Zweck der Verschlagwortung hinaus: Grundstzlich ist der Hashtag zunchst tragendes Element gegenwrtiger politischer Debatten- und Diskussionskultur. Darber hinaus hat er eine prominente Rolle im heutigen Marketing eingenommen: Zu nennen sind die bereits existierenden Hashtags einerseits, die die Marketer als Trittbrettfahrer nutzen. Andererseits wird angestrebt, mglichst einzigartige und profilgebende Begriffe und Neuschpfungen im Hashtag-Marketing zu finden. Im Kampagnenmanagement mssen heute nicht nur juristische Aspekte, sondern auch Shitstorms und Hashtag-Hijacking als Risikofaktoren in Betracht gezogen werden. Bei der sprachlichen Kreation von Hashtags kommen spezifische Regeln zum Tragen, die teils linguistischen Normen folgen, teils aber auch bewusst gegen diese verstoen oder sogar verstoen mssen. Hashtags knnen sich auf ein extrem breit gefchertes Thema beziehen, allgemeingltig oder austauschbar sein. Dann liefert die Suche nach Hashtags kaum zielfhrende Ergebnisse. Dem stehen Hashtags gegenber, die so dezidiert und speziell sind, dass sie fr einen Groteil der Nutzer des jeweiligen sozialen Mediums irrelevant sind. Die Buchbeitrge zeigen die Gre des Spannungsfelds des Phnomens Hashtag sowie den aktuellen Forschungsstand aus unterschiedlichen disziplinren Blickwinkeln. Sie behandeln Problemstellungen, erffnen weiterfhrende Forschungsanstze und nennen Beispiele aus der Unternehmenspraxis.