Portfolio-Werbung

Unternehmen sind zunehmend bestrebt, ihre Dachmarke zu strken und mit Produ- marken zu verknpfen. Einerseits erwartet man sich dadurch Synergien, andererseits soll die Dachmarke auch einen Vertrauensvorschuss fr die Produktmarke liefern. Dies ist allerdings nur dann mglich, wenn die Dachmarke ber eine gewisse M- kenstrke verfgt. Zudem mssen den Konsumenten auch die Beziehungen zwischen der Dachmarke und deren Produktmarken bewusst sein, was oft nicht gegeben ist. Gerade in solchen Fllen muss die Dachmarke zunchst durch entsprechende M- nahmen gestrkt werden, um ihrer Rolle gerecht zu werden. Genau an diesem Punkt setzt die Arbeit von Frau Goertz an. Ziel in dieser Arbeit ist die theoretischer Erarbeitung und empirische Fundierung einer Technik, mit deren Hilfe Dachmarken gestrkt werden knnen. Dazu nutzt Frau Goertz einen innovativen Ansatz, indem sie auf Erkenntnisse des Impression Managements zurckgreift. Hier geht es um die Frage, wie man Menschen bee- drucken kann. bertragen auf die Dachmarke geht es konkret darum, inwieweit der Ausweis eines Produktportfolios in der Kommunikation Konsumenten positiv fr die Marke beeinflusst. Frau Goertz prgt dafr den Begriff Portfolio-Werbung. Eine solche Wirkungsanalyse zur Portfolio-Werbung, um Dachmarken zu strken, steht bislang noch aus. Das Thema ist aus wissenschaftlicher wie aus praktischer Sicht uerst relevant: Viele Unternehmen wie Unilever, Maggi oder Henkel arbeiten gezielt an der St- kung ihrer Dachmarken. Die Wege dahin sind bislang noch nahezu unerforscht.