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Kontextabhngige Konzeptualisierung der Markenpersnlichkeit
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Mit dem Wandel von der Transaktions- zur Beziehungskonomie hat sich in den letzten zwei Jahrzehnten in der Praxis wie auch in der Forschung ein sozialpsychologisches Markenverstndnis entwickelt. Demnach sucht der Konsument nach einem authentischen und vertrauenswrdigen Beziehungspartner. Die Marke muss dabei als aktiver Interaktionspartner agieren und eine Markenpersnlichkeit besitzen. Marcus Hattula konkretisiert den Begriff der Markenpersnlichkeit. Er stellt den Wesenszugsbegriff als Analyseeinheit vor, erarbeitet Varianten der Markenpersnlichkeit und entwickelt eine umfassende Begriffsliste zur Operationalisierung. Aufbauend auf dem Ansatz des Kontextualismus leitet er Hypothesen zum Einfluss der betrachteten Marken und der urteilenden Konsumenten auf die Struktur der Markenpersnlichkeit ab und berprft diese empirisch fr den deutschen Automobilmarkt.
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