Sozialer Abstieg und Konsum

Eva Wendt beschftigt sich in ihrer Arbeit mit einem Thema aus dem Gebiet des K- sumentenverhaltens, das einerseits in der wissenschaftlichen Literatur bisher wenig beachtet wurde und andererseits in den letzten Jahren groe Aktualitt und auch pr- tische Relevanz erhalten hat. Hintergrund ist der soziale und konomische Wandel in der Bundesrepublik Deutschland und in anderen Lndern, der dazu gefhrt hat, dass nicht nur eine relativ groe Zahl von Menschen lnger arbeitslos ist, sondern dass vor dem Hintergrund der Arbeitsmarktreformen der vergangenen Jahre lngere Arbeits- sigkeit bei den Betroffenen zu erheblicher Verarmung und deswegen auch zu grav- renden Vernderungen des Konsumverhaltens fhrt. In der Konsumentenforschung ist zwar vereinzelt die Wirkung sozialen und materiellen Aufstiegs auf das Konsumv- halten behandelt worden, die umgekehrte Richtung, der soziale Abstieg, und der damit verbundene bergang zu verndertem bzw. vermindertem Konsum ist aber bisher wohl auch vor dem Hintergrund jahrzehntelangen wirtschaftlichen Aufstiegs kaum betrachtet worden. Lediglich zu einzelnen Aspekten des Verhaltens dauerhaft armer Konsumenten (z. B. The poor pay more) finden sich gelegentlich Publikationen. Auch im Blickwinkel der Marketing-Praxis wirft diese Entwicklung relevante Fragen auf. Dazu nur zwei Beispiele: Welche Bereiche des Konsums werden durch sozialen Abstieg strker oder schwcher betroffen? Wie stark werden langfristig entwickelte Markenbindungen in Frage gestellt oder aufgegeben? Eva Wendt betritt mit ihrer Dissertation wissenschaftliches Neuland und kann eben nur sehr begrenzt an bisherige einschlgige Forschung anknpfen.