Integrierte Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel

Geleitwort Der Kommunikation kommt im Einzelhandel seit jeher in Theorie und Praxis eine hohe Bedeutung zu. Allerdings hat sich die Handelswissenschaft bisher im Wesentlichen mit der Werbung sowie ansatzweise mit der Verkaufsfrderung oder der ffentlichkeitsarbeit (Public Relations) auseinandergesetzt. Weitere kommunikationspolitische Instrumente und i- besondere deren zielgerichtete Verknpfung zu einem harmonischen Gesamtkonzept der Handelskommunikation wurden im wissenschaftlichen Schrifttum bisher eindeutig vernachlssigt. Im Gegensatz zur Wissenschaft wird in der Handelspraxis seit einigen Jahren verstrkt ber die Gestaltungsmglichkeiten innovativer Kommunikationskonzepte unter Einschluss der Nutzung interaktiver Medien sowie des Integrationsgedankens intensiv diskutiert. Gefrdert wird diese Entwicklung sowohl durch die vernderten technologischen Rahmenbedingungen im Bereich der Informations- und Kommunikationstechnologien als auch durch den zunehmenden Einsatz sog. Multichannel-Systeme im Bereich der Kommunikation und Distribution des Einzelhandels. Vor diesem Hintergrund gewinnen in der Praxis Konzepte der integrierten Kommunikation eine zunehmende Beachtung, ohne dass eine untersttzende Begleitung der Unternehmen durch die Handelswissenschaft bisher feststellbar ist. Hierbei wird der integrierten Kommunikation in der Regel eine strategische Bedeutung zugesprochen und ihre Notwendigkeit sowohl mit den vernderten Markt- und Kommunikationsbedingungen als auch mit einer zunehmenden Zersplitterung der Kommunikationswirkungen durch die groe Zahl der Kommunikationskanle und Kundenkontaktpunkte begrndet. Gerade im Handel hat ein wachsendes Angebot von Kommunikationsbotschaften, Medien und Marken im Sortiment eine Informationsberlastung derKonsumenten zur Folge, so dass den individuellen Informations- und Kommunikationsbedrfnissen der einzelnen Kunden verstrkt Rechnung zu tragen ist. Dieser Forderung lsst sich lediglich durch ein breites Informationsangebot unter Einschluss interaktiver Medien gerecht werden.