Dialogmarketing Perspektiven 2009/2010

Seit 2008 sind die nominalen Brutto-Investitionen in werbliche Kommunikation 1 rcklufig. Hhere Rabatte der Werbemedien lassen einen deutlicheren Rckgang der Nettoinvestitionen vermuten. Trotz dieser reduzierten Mittel werden die Zielvorgaben, die mit den Investitionen in die Kommunikation verbunden sind, nur selten nachhaltig nach unten korrigiert. Zugleich nimmt die Vielfalt der Medien stetig zu, sodass die Effektivitt beziehungsweise Effizienz einzelner Medien oder Werbetrger zwangslufig zurckgeht. Diese Situation stellt die Verantwortlichen in den Unternehmen, Media-Agenturen und Medienunternehmen vor eine groe Herausforderung. Um trotz des zunehmend schwierigen Umfelds mit reduzierten Mitteln vergleichbare Ziele zu erreichen, wird insbesondere die systematische Schaffung von Synergien zwischen einzelnen Werbeinvestitionen verfolgt. Die systematische Erzeugung von Synergien setzt jedoch zunchst ein gemeinsames Verstndnis aller Beteiligten voraus, das heit eine gemeinsame Definition. Ebenso ist ein praktikabler Messansatz erforderlich, mit dem diese Synergie-Effekte hinr- chend quantifiziert werden knnen. Auf dieser Basis ist es fr die Verantwortlichen nachfolgend von Interesse, welche Implikationen das Auftreten von Synergien fr die grundstzliche Allokation der Kommunikationsinvestitionen hat. Der Beitrag widmet sich diesen drei Fragestellungen, indem er die zentralen wissenschaftlichen Beitrge strukturiert vergleicht und deren Erkenntnisse zusammenfasst. Im nachfolgenden Abschnitt werden zunchst der Begriff Synergie nher definiert und verschiedene Formen von Kommunikationssynergien vorgestellt. Zugleich werden zentrale aktuelle Beitrge ausgewhlt und Kriterien fr den systematischen Vergleich der Anstze erarbeitet. Imdritten Abschnitt werden die ausgewhlten Beitrge entlang dieser Kriterien inhaltlich charakterisiert und im Hinblick auf ihre Messanstze sowie Implikationen fr die Budgetallokation systematisch verglichen.