Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenloyalitt

Viele Unternehmen haben in den letzten Jahren betrchtliche Ressourcen in Programme zur Messung und Steigerung der Kundenzufriedenheit investiert. Diese Investitionen erfolgten auf der Basis der impliziten und intuitiv einleuchtenden Annahme, da zwischen der Zufriedenheit und der Loyalitt von Kunden ein starker positiver Zusammenhang besteht. Die Richtigkeit dieser Annahme wurde in den letzten Jahren insbesondere von einer Reihe von Unternehmensberatern ffentlich in Frage gestellt - blicherweise unter Rckgriff auf empirisches Datenmaterial von begrenzter Qualitt. Die wissenschaftliche Auseinandersetzung mit der Beziehung zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenloyalitt befindet sich dagegen noch in den Anfangen. Insbesondere die Frage, unter welchen Bedingungen der Zusammenhang mehr oder weniger stark ist, wurde bislang fast vollstndig vernachlssigt. An diesem Wissensdefizit setzt die Arbeit von Annette Giering an. Die zentrale Untersuchungsfrage lautet, durch welche Faktoren die Strke des Zusammenhangs zwischen den bei den Gren beeinflut wird. Die Arbeit von Frau Giering basiert auf einer umfassenden theoretischen Fundierung. So zieht die Verfasserin neben Theorien auf dem Gebiet der Neuen Institutionenkonomie auch Theorien verhaltenswissenschaftlichen Ursprungs heran. Diese breite theoretische Verankerung ist zu begren, da - wie die Ausfiihrungen von Frau Giering zeigen - die einzelnen Theorien jeweils unterschiedliche Aspekte des Zusammenhangs zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenloyalitt beleuchten. Insbesondere lassen sich aus den unterschiedlichen Theorien auch unterschiedliche Moderatorvariablen ableiten. Der umfassende Charakter der Betrachtung wird auch bei den Moderatoren deutlich: Insgesamt werden fiinf Kategorien vonEinflugren der Strke des Zusammenhangs identifiziert: Merkmale der Geschftsbeziehungen, des Kunden, des Produkts, des Anbieters und des Marktumfeldes.