Interne Markenfhrung

VII GELEITWORT Die Option, den Unternehmenserfolg durch die Bildung von Marken zu steigern, hat sich in Theorie und Praxis mittlerweile durchgesetzt und fhrt zu erheblichen Anstrengungen der Unternehmen, das Image ihrer Marken in den Augen der Kunden zu verbessern sowie neue starke Marken zu etablieren. Ein Blick auf das Marktgeschehen zeigt jedoch, dass vielen Unternehmen der Markenaufbau nicht oder nur unzureichend gelingt, wohl vor allem deshalb, weil zahlreiche Manager die Auffassung vertreten, man msse lediglich die externe Kommunikation neu gestalten und groe Werbeetats genehmigen. Die unternehmensinterne Verankerung der Markenidentitt im Verhalten der Mitarbeiter wird hingegen vllig vernachlssigt, obwohl sie eine wesentliche Voraussetzung fr den erfolgreichen Aufbau des Markenimages im Markt darstellt. Insbesondere im Dienstleistungssektor wird die Marke fr die Kunden erst durch das Handeln der Mitarbeiter erlebbar. Trotz ihrer groen Bedeutung wird die interne Markenfiihrung in der Praxis meist nicht oder nur unzureichend umgesetzt. Dies liegt vor allem daran, dass dort erhebliche Wissensdefizite bezglich der internen Markenfhrung bestehen. Insofern ist es lobenswert, dass sich Frau Wittke-Kothe mit diesem Sachverhalt befasst und eine Arbeit vorlegt, die einen theoretischen Zugang zu diesem Thema liefert. Dabei sttzt die Autorin ihre berlegungen auf verhaltenswissenschaftliche Theorien, aus denen sich ein Konzept fr die interne Markenf'tihrung ergibt. Dieses "framework" dient dazu, konkrete Hinweise fr die Gestaltung der Marke nach Innen zu liefern. Dieses umfassende Konzept kann als Leitfaden fr Marketing-Manager fungieren, um in verschiedenen Schritten markenkonformes Verhalten der Mitarbeiter zu erreichen.