Integriertes Branding

Das Branding gewinnt zunehmend an Bedeutung. Grnde dafiir liegen vor allem in der wachsenden Zahl von Unternehmensfusionen und -aufkufen, der zunehmenden Globalisierung der Mrkte sowie der Zunahme neuer Marken. Durch das Branding soll der Marke ein einzigartiges Gesicht verliehen werden. Ein Blick in die Praxis zeigt jedoch, dass viele neue Branding-Manahmen als kommunikative Rohr krepierer enden. Eine Professionalisierung des Branding durch Nutzung wissenschaftlich fun dierter Erkenntnisse wird notwendig. Die wissenschaftlichen Erkenntnisse zum Branding waren allerdings bislang begrenzt: Die Marketingforschung beschftigte sich primr mit der Wirkung einzelner Markenelemente, wie etwa der Wirkung von Markennamen. Eine ganzheitliche Betrachtung von Brandingwirkun gen, bei der Wechselwirkungen zwischen einzelnen Brandingelementen, d. h. zwischen Mar kenname, Markenzeichen und Markenverpackung analysiert werden, stand bislang noch aus. Dies ist verwunderlich, weil es tricht wre, davon auszugehen, dass jedes Element singulr wirkt. Vielmehr ist mit einer ganzheitlichen Wirkung der einzelnen Elemente zu rechnen. In der vorliegenden Arbeit widmet sich der Autor den komplexen Wirkungsbeziehungen im magischen Branding-Dreieck. Konkret geht es um die Beziehungen zwischen Markenname, Markenzeichen und Produkt. Das Thema ist aus wissenschaftlicher und aus praktischer Sicht uerst relevant: Viele neu eingefhrte Marken scheitern auf grund der sich verschrfenden Markt- und Kommuni kationsbedingungen und wegen einer suboptimalen Markengestaltung. Der Aufbau einer neuen Marke ist zudem horrend teuer. Dabei gilt: Je schlechter das Branding, desto mehr Geld muss man in kommunikative Manahmen investieren, um dennoch eine Durchsetzung im Markt zuerzielen.