Banner-@dvertising

Whrend in der realen Welt versucht worden ist, die Wirkung von Werbeschaltungen ber das Lese-und Zuschauerverhalten zu messen, lsst sich dieses im Internet viel einfacher und direkter erheben. Man kann nmlich die Anzahl der Personen messen, die auf Werbung in Form von Bannern klickt und sich damit ein Produktangebot nher anschaut. Damit stellt sich die bedeutende Frage, ob die Klickraten von der Art der Werbung abhngen und damit prog nostiziert werden knnen, was die Gestaltung der Online-Werbung wesentlich erleichtern wrde. Johannsen hatte die Mglichkeit, einen sehr groen Datensatz mit etwa 30.000 Ban ner-Schaltungen einer namhaften Multimedia-Agentur daraufhin untersuchen zu knnen, wo von Klickraten abhngen. Nach einer Beschreibung der Grundlagen der Mediaplanung im zweiten Kapitel mit spe ziellem Fokus auf das Internet referiert Johannsen im dritten Kapitel den Stand der wissen schaftlichen Diskussion, wovon Klickraten abhngen knnen und wie wichtig diese Einfluss faktoren sind. Er zieht dazu zunchst theoretische berlegungen heran und stellt dann die Ergebnisse von empirischen Studien dar. Die Ergebnisse unterscheidet er danach, inwieweit das Responseverhalten bzw. die Awarenessbildung als Ziel angegeben waren. Im vierten Kapitel wird das Design der empirischen Untersuchung dargestellt. Da die bis her publizierten Studien meist auf kleinen Stichproben basieren und die Auswertung nicht ber Mittelwertvergleiche hinausgehen, will Johannsen nun mit Hilfe eines sehr groen Sam pies statistisch fundiert die Bedeutung von Einflussfaktoren herausfinden. Insbesondere geht er dabei auf die eingesetzten Methoden der linearen Regressionsanalyse, der Clusteranalyse, der logistischen Regression, der klassenweisen Regression undbesonders der Mixture Reg ression Models ein.