VORWORT Versicherung gilt allgemein als ein erklrungsbedrftiges Wirtschaftsgut Das liegt einmal daran, dass Versicherung eine Dienstleistung ist, die zu ihrer Erstellung exogene Produktions faktoren, lnfom1ationen ber das zu versichemde Risiko und die Vorauszahlung der Prmie, bentigt. Vor Beginn des Versicherungsvertrags, der als "abstraktes" Versicherungsschutz versprechen interpretiert wird, muss das Versicherungsuntemehmen, hufig vertreten durch den Versicherungsverrnittler, mit dem potentiellen Versicherungsnehmer ber sein zu versi cherndes Risiko, die das Risiko beeinflussenden Risikofaktoren und die mglichen Schden sowie die in Aussicht gestellte Versicherungsleistung kommunizieren. Zum anderen ist nicht nur die Produktion des Versicherungsschutzes sondern auch die Versicherungsleistung selbst erklrungsbedrftig. Denn sie ist zufallsabhngig, und sie kann nicht ausprobiert werden. Fer ner bietet der Versicherungsschutz "nur" eine Geldleistung und keine Naturalrestitution des Schadens. Darber hinaus ist die Hhe der Geldleistung in der Schadenversicherung unge wiss, weil auch das Ausma des Schadens vom Zufall abhngig ist. Es ist leicht nachzuvollziehen, dass die Erklrungsbedrftigkeit des Versicherungsprodukts das Marketing der Versicherungsuntemehmen, insbesondere die Kommunikation und speziell die Werbung beeinflusst. Die Werbung der Versicherungsunternehmen muss deshalb die ein zelnen Besonderheiten der Versicherungsproduktion und des Versicherungsprodukts flir spe zielle Gestaltungsmanahmen der Werbebotschaft bercksichtigen. Dazu werden in der vor gelegten Dissertation dieneueren Forschungsergebnisse der Werbepsychologie, insbesondere der in der experimentellen Kommunikationsforschung entwickelteStimulus-Organism Response (S-0-R)-Ansatz adaptiert und verndert, um ein "Konstellationenmodell" als Ges taltungsrahmen der Werbebotschaft in Versicherungsunternehmen zu entwerfen. Die vorliegende Monographie zeigt die theoretische, aber auch empirische Relevanz der Fra gestellung, nicht zuletzt, weil den theoriegeleiteten Hypothesen aktuelle empirische Beobach tungen erfolgreich gegenber gestellt werden.