Integrierte Marketing-Kommunikation von Konzernen

Geleitwort Die Problematik der Integrierten Marketing-Kommunikation, erstmals durch den verstorbenen Bruno Tietz 1982 in der deutschen Fachliteratur erwhnt, wurde erst zu Beginn der neunziger Jahre zu einem der dominanten Themen der Marketing-Kommunikation. Die Deutsche Werbewissenschaftliche Gesellschaft e.V. befate sich mit diesem Thema sehr intensiv: auf zwei wissenschaftlichen Jahrestagungen und einem Workshop wurden theoretische Grundlagen und praktische Lsungsanstze diskutiert. In der Kommunikationspraxis wurde das Konzept der Integrierten Marketing Kommunikation lebhaft begrt und es fehlt nicht an Umsetzungsanstzen. Vor allem von den Vertretern der Konzerne wurde jedoch von Anfang der Diskussion an auf die enorme Komplexitt bei der Umsetzung des Ansatzes hingewiesen, theoretische Hilfestellungen wurden gefordert. Die Folgeliteratur zur Integrierten Marketing-Kommunikation ist auf die speziellen Probleme der Integrierten Marketing-Kommunikation von Konzernen und Konzernunternehmen nicht eingegangen. Hier nun lag der Ansatzpunkt fr die Entstehung der Arbeit. Auf der Basis umfangreicher theoretischer und empirischer Analysen wird von der Autorin ein Phasenmodell entwickelt, welches die notwendigen Schritte, die fr die integrierte Kommunikationsarbeit in Konzernen erforderlich sind, umfat: Analyse des Konzern Umsystems, Analyse des Integrationstyps und Ist-Analyse, Festlegung von CI-adquaten Kommunikationsgrundstzen, strategische und operative Planung sowie Erfolgskontrolle und Kommunikationscontrolling der Integrierten Marketing-Kommunikation. Dabei werden generelle Handlungsempfehlungen abgeleitet und fr verschiedene Konzerntypen in den einzelnen Planungsphasen sogenannte Kommunikationsbausteine entwickelt. Damit leistet dievorgelegte Arbeit erstmals einen umfassenden Lsungsansatz in theoretischer und praktischer Hinsicht fr das Problem der Integrierten Marketing Kommunikation von Konzernen und Konzernuntemehmen.