Asymmetrische Information und Werbung

Die Werbeinvestitionen der deutschen Wirtschaft haben sich in den letzten zehn Jahren mehr als verdoppelt und sind damit erheblich schneller angewachsen als das Bruttosozialprodukt. konomen streiten sich seit langem darber, ob die Werbeausgaben die volkswirtschaftliche Wohlfahrt erhhen oder senken. Eine mgliche Wohlfahrtserhhung wird durch eine ressourceneinsparende Informationsvermittlung, eine mgliche Wohlfahrtssenkung durch eine ressourcenverschwendende Beeinflussung der Konsumenten begrndet. Herr Lehmann setzte sich zum Ziel zu hinterfragen, inwieweit durch konomische Anstze eine koordinierende Funktion der Werbung erklrt werden kann. Er greift dabei vor allem auf die Spieltheorie und auf Anstze der Institutionenkonomie zurck und spiegelt deren Aussagen an der empirischen, hufig kuferverhaltenstheoretisch begrndeten Marketing forschung. Dieser Zielsetzung wird diese Arbeit mehr als gerecht. So leitet Herr Lehmann die Ursachen der asymmetrischen Informationsverteilung zwischen Anbietem und Konsumenten ab und untersucht, inwieweit eine Lsung des bestehenden Koordinationsproblems durch den Konsumenten, den Anbieter oder den Markt selbst erfolgen kann. Aufbauend auf diesen Erkenntnissen wird die Koordinationsfunktion der Werbung aufgezeigt. Dabei setzt sich der Autor kritisch mit bekannten berlegungen, wie sie die spieltheoretischen Signalmodelle bieten auseinander und bietet auerdem durch die bertragung weniger bekannter Anstze, wie dem des Cheap Talk, weitere konstruktive Lsungsvorschlge. Anhand der Theorie der Fokalpunkte zeigt Herr Lehmann die Situation eines Gefangenendilemmas auf, in der sich die Werbeindustrie in einigen Branchen befindet. Um weitere Erkenntnisse ber die Koordinationsfunktion der Werbung zuerhalten, fordert der Verfasser auch die Praxis auf, ihre Werbeausgaben einer kritischeren Erfolgskontrolle zu unterziehen und konometrischen Untersuchungen zugnglich zu machen.