Brand Attachment

Geleitwort Die Etablierung erfolgreicher Markenbeziehungen gewinnt an Bedeutung. Durch die Strahlkraft der Marke mchte man Kunden langfristig an diese binden. Die Qualitt solcher Beziehungen kann allerdings stark variieren. So kann man Bindungen durch Wechs- barrieren erzeugen, die vernunftgetrieben sind und zur Gebundenheit fhren. Aus der Zufriedenheit mit einer Marke kann man zudem aus berzeugung eine Verbundenheit mit einer Marke empfinden. Schlielich kann man auch eine emotionale Bindung zur Marke aufbauen, die zu einem so genannten Brand Attachment fhrt. Das Brand Attachment kennzeichnet die affektive und kognitive Verbundenheit mit einer Marke und uert sich in Verhaltensweisen, die die Beziehungen zu Marken aufrechterhalten. So wichtig dieses Konstrukt fr das Marketing ist, weil es billiger ist, vorhandene Kunden zu bearbeiten als neue zu gewinnen, und das Brand Attachment die Marke auch vor selbst verursachten Fehlern und Angriffen von Wettbewerbern schtzen kann, so unklar sind hingegen die Indikatoren fr Brand Attachment und die Wirkungen des Brand Attachment. Zudem wurden meist nur psychologische Anstze in das Marketing transferiert, statt einen systematischen Prozess zur Operationalisierung des Brand Attachment auf Basis psyc- logischer Theorien anzustreben. Genau hier setzt die Arbeit von Frau Diehl an, die ausgehend von den psychologischen Theorien deren systematischen Transfer auf die Markenfhrung analysiert. Folgt man der klassischen Bindungstheorie von Bowlby, so werden bereits in der Kindheit bestimmte Bindungsstile erworben, die als Trait auch die Bindung an Marken beeinflussen mssten.