Die Marketing- und frher die Absatzlehre waren schon immer von der Diskussion ber die zugrundeliegende Erkenntnistheorie gekennzeichnet. Bis Ende der 60er Jahre vertrat die Mehrzahl der Marketingexperten die Auffassung, da ein umfangreicher Erkenntnisgegenstand je nach Fragestellung durchaus unterschiedliche Erkenntnismethoden rechtfertige und verlange. In dem Mae in dem sich allerdings in den 70er Jahren die Betriebswirtschaftslehre immer mehr in einzelne Teilbereiche zersplitterte, lag der Schwerpunkt erkenntnistheoretischer Reflexionen auf der Suche nach einer 'Einheitstheorie' der Wirtschafts wissenschaften. In dieser neueren Diskussion propagierten bedeutende Fachvertreter die konomie als Basistheorie der Betriebswirtschaftslehre. Diese Rolle konnten insbesondere die Mikrotheorie und die Industriekonomie vor allem deshalb nicht bernehmen, weil die eine den Vorwurf des Modellplatonismus und die andere den des Empirismus nicht entkrften konnte. Heute stellt sich dies anders dar. Von Betriebswirten vielfach unbemerkt, hat die konomie eine Entwicklung genommen, die ihr viel mehr als frher eine integrierende Rolle fr viele empirisch orientierte Disziplinen der Betriebs wirtschaftslehre zu bernehmen erlaubt. Fr das Marketing erscheint vor allem die gemeinhin als theoretische Basis des modernen industriekonomischen Forschungsprogramms bezeichnete Spieltheorie im Hinblick auf die untersuchten Gegenstnde und die verwendeten Konstrukte wie auf den Leib geschneidert. Dieser Ansatz bringt die besondere Relevanz der Mitspieler (z.B. die Konkurrenz) fr das Verhalten des agierenden Spielers (z.B. Unternehmung) zum Ausdruck, was zu bemerkenswerten Fortschritten bei der Analyse des strategischen Marktverhaltens fhrte. Seit Beginn der gOer Jahreergiet sich daher ein beachtlicher Strom entsprechender bertragungsversuche in die Literatur zum strategischen Marketing.